______________
+7 913 736 36 39

ДИРЕКТОР
ПО МАРКЕТИНГУ
И ПРОДАЖАМ

КЕЙС КАНДИДАТА НА ДОЛЖНОСТЬ
НОВЫЙ МИР ХИММЕТАЛЛ

1. ЗАДАЧИ

По итогам собеседований с Руководителем HR- отдела, Генеральным директором, а так же брифинга с Руководителем отдела продаж, сформирован общий список актуальных задач для должности.
1
Обеспечение плана продаж по новым объектам
Формирование и реализация плана обеспечивающих мероприятий для проектируемых ЖК, с учетом рыночных тенденций
2
Формирование отдела маркетига
Построение внутренней структуры маркетинга, обеспечивающей стабильный процесс лидогенерации для обеспечения плановых продаж
3
Построение маркетинга компании
Запуск каналов активной лидогенерации
4
Интеграция процессов маркетинга и продаж
Повышение эффективности работы отделов за счет объединения центра администрирования операционного управления подразделениями
5
Запуск продаж новых жилых комплексов
Выполнение полного комплекса мероприятий по запуску продаж и реализации квартир от позиционирования и ценообразования до выполнения операционного плана по выручке

Исходные данные

При разработке плана опирался на полученную в сжатые сроки информацию о действующих ресурсах ОМ и ОП.
Действующий отдел продаж
Укомплектованный штат, опытный руководитель, сформированная команда. Стабильное выполнение плановых показателей.
AmoCRM
Система управления продажами обеспечивает прозрачную работу с всеми без исключениями заявками; отражает реальную картину
ProfitBase
Действующая система онлайн-бронирования, онлайн-шахматок. Не получила отклика со стороны пользователей и профессиональных участников рынка.
Аналитика сайта
На существующих сайтах установлена яндекс.метрика - на старте будет возможность детально ознакомиться с предыдущим опытом привлечения доп.трафика на сайт
+3 ЖК
До конца 2018г планируется запуск продаж 3х новых жилых комплексов. По Кошурникова - высокая степень готовности к запуску, есть проект, есть бренд; Парк Победы - на стадии обсуждения концепции; Красный пр-т - низкая готовность, решение административных вопросов.
НОВЫЙ МИР
Утвержден ребрендинг застройщика. При разработки айдентики привлечено маркетинговое агентство.
2. ПРИОРИТЕТНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ
Общий подход на маркетингу будет базироваься на 4х основных приоитетных секторах
Трейд-маркетинг
Маркетинг продаж, разработка инструментов и поддержание прямых каналов коммуникаций
b2b
маркетинг
Внутренний маркетинг и разработка инструментов для ОП
Digital-маркетинг
Online, SMM, контент, perfomance
Бренд-маркетинг
Бренд застройщика как основной фокус для позиционирования надежности строящегося ЖК и гарантий для дольщиков
Нужно соответствовать
Для того чтобы отдел маркетинга приносил прибыль компании и помогал продавать больше и дороже, необходимо понимать, что стандартный отдел из маркетолога №1 + маркетолога №2 нам не нужен. Нам нужен современный отдел с мотивацией на крутые кейсы, на сложный качественный продукт сферы маркетинга. Нужно соответствовать. Мы должны соответствовать рынку. А именно:
Неприрывность бизнес-процессов
При запуске проектов в рамках расширения функций маркетинга в компании, мы не сможем себе позволить даже временный провал отдельной функции
Digital- и контент- маркетиг
Не просто тренд, но и единственный проверенный путь к снижению стоимости контакта. Должен протекать без длинных историй про найм контрагентов, требует высокой скорости реакции на тренды
Скорость и реакция
на изменения
Без длинных цепочек согласования, на своих площадках коммуникации с потребителем, с планом событийного маркетинга, с штатными дизайнером и копирайтером, генерящими контент своими руками за считанные часы
Это означает
что даже при обязательном наличии в штате таких сотрудников как дизайнер, копирайтер и интернет-маркетолог, мы НЕ сможем себе позволить их отпуска или просто отсутствие на короткий период. Контракты с фрилансерами должны стать обыденными. Они будут на перестраховке в том числе в моменты работы действующих специалистов отдела маркетинга. К этому должны быть готовы юристы, финансисты, безопасники.
Что будет полезным продуктом?
Какие функции будут исполняться в качестве обеспечивающих процессов в рамках обозначенного вектора отдела маркетинга
"Разогрев клиентов"
Создание пула вовлеченных, заинтересованных покупателей с отсроченной потребностью.
Развитие прямых КК
Формирование прямых каналов воздействия на целевую аудиторию - чрез соц.сети при помощи своей команды генерации графического и видео-контента.
Актуализация инструментов ОП
Разработка новых и актуализация существующих инструментов консультации для отдела продаж. Актуальных не только с точки зрения ОП, но и с позиции рынка и действующих трендов продаж недвижимости
Колоборации
Развитие кобрендинга путем поиска и привлечение партнеров из не конкурентных для нас ниш, но с аналогичной целевой аудиторией.
Разработка точек контактов
Регулярная и планомерная работа по точкам контактов с клиентами - внутри основного пространства и за пределами.
Анализ рынка
Вездесущий и всепоглощающий на каждые долгосрочный проект. Анализ конкурентов по динамике строительства, анализ активности конкурентов в медиа-пространстве, анализ ценообразования конкурентов, мониторинг стоимости вторичного сегмента, мониторинг финансовых инструментов сферы недвижимости.
К точкам контактов относим любые коммуникации на стройке, в ОП, в офисах продаж партнеров:
+ подъездные пути (знаки)
+ фасады зданий
+ входная группа
+ полы
+ стены
+ стол
+ внешний вид консультанта
+ оформление стройки
+ маршрут экскурсии по стройке и т.д.
Кобрединг
1. Позволяет значительно снизить стоимость контакта и повысить конверсию за счет целевого воздействия.
2. Как правило, дает прозрачный для отслеживания результат, даже в офлайне.
3.Предполагает свободу в выборе партнеров для кобрендинга, исходя не из политических соображений руководства, а из менеджерских решений о совпадении интересов маркетинга в отношении конкретного сегмента целевой аудитории.
Это, безусловно, приведет к издержкам,
в виде увеличения срока контакта клиента с отделом продаж; НО создаст возможность работать с пере- ориентированием клиентов на ранней стадии формирования потребности, с наименьшим числом возражений
Каналы коммуникаций (с клиентом)
3.ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДАЖ

ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЙ ПЛАН
Доработка в период до 3х месяцев с момента
вступления в должность.
Виртуальный шоу-рум
Вместо строительства дорого шоу-рума, запуск виртуального шоу-рума, на базе тех рендеров, которые выдадут проектировщики. На базе отдела продаж - дежурные VR-очки.
Вид из окна
3D-панорама на стадии котлована. Возможность для менеджеров ОП продемонстрировать вид из окна до фактической возможности подняться на этаж. Фото обеспечивает реалистичность (не 3D-проект). Квадрокоптер обеспечивает точность замеров высоты.
Пример 1
Пример 2

Видео-обзоры
Съемка обзоров по строй-площадке.
Потребуется покупка экшен-камеры (до 10 тыс. руб). Есть опыт фото-репортажей (активно просматриваются пользователями, комментируются), требование по фото-отчетам является обязательным. Огромный кредит доверия со стороны потенциальных покупателей - параметр прозрачности.
Финансовые инструменты
Оформление выделеной страницы для провдижения, доп.раздатка в качестве оффера для конечногок клиента, проработка схем продаж совместнос АН.
Рассмотреть лизинг жилой недвижимости (для премиального сегмента актуально)
Консолидация вектора
Познакомить проектировщиков с брендинговым агентством. Из продемонстрированных материалов очевидно, что об архитектурном решении проектируемых ЖХ брендинговое агенство не имеет представлений. Срочно нужно объединить их усилия и погрузить в концепцию
Дешевый трафик
Запуск кабинетов на всех площадках агрегаторах (их более 20). Это риелторский канал продаж. Нас там нет - мы не получаем этот трафик. Там точно есть наши клиенты, в т.ч. иногородние. Реклама наших объектов там точно присутствует. Если не от АН, то переуступки от собственников.
Активный поиск
Запуск активного прозвона собственников квартир с целью выявления потребности в дальнейшей покупки квартиры, указанием района и ориентировочной стоимости объекта.
Про-конкурентный маркетинг
Активное продвижение по целевым запросам прямых конкурентов ЖК.
Прямое сравнение с конкурентами - конкурентный скрипты, обновление, использование при привлечении трафика
Конверсия будет низкой. На 100 звонков не более 5 откликов с согласием на просмотр объекта, но за месяц это обеспечит дополнительных 3-5 сделок. Простой рабочий иструмент. Полностью купаемый.
Брендинг оторван от реалий ЖК, отдел продаж будет вынужден увязывать айдентику с ЖК, а бренд должен помогать раскрывать концепцию
Авито, ЦИАН, Яндекс.недвижимость, Майл.недвижимость, AFY.. - задача не просто "накидать объявления", а сформировать кабинет - с описанием компании, указанием ссылок на проектные декларации, историю компании и контактами отдела продаж
Аналитика



Маркетинг, основанный на эмпирических данных обречен на низкую результативность. Но за доступ к информации нужно платить. Есть источники данных о рынке, нужно быть готовыми и вкладываться в покупку готовых отчетов, и в сбор данных силами ОМ.
ДеКарт
Один из лучших сервисов и одна из лучших систем сбора и обработка первичных данных о рынке новостроек.
Минимум 1 рабочее место в данной системе для ОМ обязательно.
dekart.online
RID Analytics
Одни из старейших аналитиков рынка недвижимости Новосибирска. Наиболее полные отчеты и содержательные выводы по результатам сравнения разных сегментов жилой недвижимости.
Минимум раз в квартал необходимо покупать отчеты, иначе "держать руку на пульсе" будет сложно.
ridasib.com
Медиа-обзоры
Медиа-обзоры формируются отделом маркетинга. Этот показатель как регулярная смарт-задача будет включен в KPI одного (или двух) из сотрудников отдела маркетинга. Подлежит разбору и обсуждению с ОП.
Директор по маркетингу и продажа
Сальников М.В.
Отдел продаж
Евгений Павловец
Руководитель отдела продаж
Светлана Коваленко
Менеджер отдела продаж
Оксана Смолинова
Менеджер отдела продаж
Менеджер Х
Менеджер отдела продаж
Евгения Найденова
Менеджер по работе с АН
Юрист отдела продаж
Офис-менеджер отдела продаж
Новый менеджер 1
На запуск новых ЖК
Новый менеджер 2
На запуск новых ЖК
Отдел маркетинга
В целом структуру отдела маркетинга можно поделить на 2 части: проектный отдел (менеджмент) и производственный отдел. Проектный отдел обеспечивает формирование ТЗ и коммуникации с менеджментом компании (PR, маркетолог), а производственный отдел (копирайтер, дизайнер, интернет маркетолог), совместно с фрилансерами и подрядными организациями обеспечивают реализацию.

Максима Сальников
Дизайнер
Векторная графика. Растровая на уровне ретуши. Участвует в разработке каждой 2й идеи
Трейд-маркетолог
Маркетолог с уклоном нааналитику и ифнансовые инструменты
PR-менеджер
Бренд-маркетолог, PR-менеджер, проект менеджер по бренду Застройщика.
Копирайтер
С журналистским образованием, с опытом ведения личного блога. Помогает PR-менеджеру и интернет-маркетологу
Интернет-маркетолог
Точно потребуется регулярное обучение и контрагенты для сопровождения отдельных компаний. Запустит контекст, настроит РСЯ, проанализиурет тепловые карты сайтов, выдаст задание на лэндинги
5. ПОЛНОМОЧИЯ
Директора по продажам
Определяю ценовую политику
Решение принимается совместно с руководителем отдела продаж, обосновывается. Опираемся на аналитику.
Формирую ассортимент
Порядок "открытия" продаж в разных очередях и домах определяется внутри департамента маркетинг аи продаж - руководство компании ставит только план по выручке и маржинальности.
Формирую бюджет расходов на маркетинг
Определяем на старте понимание достаточности финансирования направления и критерии эффективности расходования. путем расчета ROI, либо иным другим. Распределение между статьями затрат остается внутри отдела маркетинга
Полная свобода в кадровых вопросах
С сохранением ключевых игроков, но без прямого вмешательства в вопросы назначения/увольнения отдельных лиц.

Необходимый ресурс















Базово. Обсуждаемо.
Бюджет маркетинга не менее 3%
  • 3-5% от бюджета ЖК
  • С разделением на проектный и оперативный. Оперативный с ускоренным согласованием (суммы до 50 00 руб.)
  • Годовой и квартальный период бюджетирования. Без ежемесячного утверждения сумм - только корректировки внутри бюджета.
Штатное расписание
В штатном расписании:
  • дизайнер
  • PR-менеджер
  • копирайтер
  • трейд-маркетолог
  • интернет-маркетолог
Условия труда
  • Гибкий график для сотрудников отдела маркетинга
  • Техническое обеспечение рабочих мест по райдеру
  • Выделенный кабинет отдела маркетинга, без размещения специалистов подразделений.
  • Наличие переговорки
  • Маркерная доска внутри кабинета
Технический райдер ДМП
Ноутбук
  • Windows 8
  • Количество ядер процессора: 4 (Intel)
  • Частота процессора:
  • Размер оперативной памяти: 12-16 Гб
  • Объем видео-карты: не менее 1Гб
  • Вес: до 3кг
Обучение
Участие в выставках и конференциях по маркетингу - обучение для отдела за счет компании
Участие в форумах и конференциях по маркетингу без вычета времени пребывания на мероприятиях из табеля
ПЛАНОВОЕ
Штатное расписание
отдела маркетинга
Всё обсуждаемо. Проставил максимум. На этот максимум команда выйдет только после прохождения индивидуальных испытательных сроков и при определенных показателях продаж. Общую и персональную систему KPI пока не описываю.
6. ЧТО ДАСТ эта, весьма не дешевая
в содержании, КОМАНДА?
1
Современный подход к маркетингу
С учетом всех трендовых веяний, каналов привлечения и удержания клиентов. С низкой стоимостью лида.
2
Снизим риски от переменчивого рынка
Будет серьезный запас прочности как в лидо-генерации, так и в инструментах конверсии. Сможем себе позволить переходить в разные ценовые сегменты без риска для продаж и держать руку на пульсе
3
Повысим скорость принятия решений
Важнейший элемент в современном маркетинге - наличие команды, которая способна в операционном режиме выдавать актуальный на сегодняшний день контент.
4
Точность принимаемых решений
Решения, основанные на актуальной аналитике рынка
5
Повышение маржинальности
Сможем продавать квадратные метры ещё дороже
6
Снижение доли агентских продаж
За счет развития прямых каналов коммуникация с потребителем.
7
Увеличение числа сделок
За счет расширения входящего потока в воронке продаж - увеличение числа каналов коммуникаций, расширение возможностей покупки, точное сегментирование, больше информационных поводов, регулярность воздействия.
Нюансы

1. Готов приступить к обязанностям с 19.04.18
2. На июль запланирована на неделю отпуск.
Максим Сальников
Телефон: +7 913 736 36 39
(Telegram, WhatsAP)
Почта: marketwars@yandex.ru

Made on
Tilda